Das Wettbewerbsrecht:

Wettbewerb stellt ein gewolltes Ziel der Marktwirtschaft dar. Dabei sollen alle am Wettbewerb Teilnehmenden äquivalente und faire Wettbewerbsvoraussetzungen vorfinden, damit sich der gewünschte und erforderliche Wettbewerb einstellen und entwickeln kann. Diese Ziele will das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb (UWG) sicherstellen.

Werbung stellt stets etwas positiv dar und beinhaltet damit eine Herabsetzung der übrigen Marktteilnehmer. Das ist - gewollt - wettbewerbskonform. Allerdings darf die Herabsetzung nicht überwiegen. Hierzu hat sich im Laufe der Jahrzehnte eine detaillierte, stark einzelfallbezogene Rechtsprechung herausgebildet. So kann sich die Ausübung von mittelbarem oder unmittelbarem Zwang auf Kunden als wettbewerbswidrig darstellen; der Kunde erwirbt die Ware nicht aufgrund freier Entscheidung, sondern wegen des auf ihn ausgeübten Drucks. Die gezielte schädigende Behinderung von Mitbewerbern, das Abwerben von Kunden oder Mitarbeitern direkt beim Wettbewerber oder Boykottaufrufe sind in der Regel unzulässig. Unlauter kann es sein, die Unerfahrenheit auszunutzen. Seit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung wurden zahlreiche Rabattsysteme, Zugaben und sonstige Kundenbindungssysteme durch die Gerichte mit der Tendenz beurteilt, dass es sich grundsätzlich um zulässige Werbemassnahmen handelt. Ein Sonderfall des Lauterkeitsrechts bildet das Ausbeutung fremder Leistung. Die blosse Nachahmung ungeschützter Leistungen als solche muss sich keineswegs als rechtswidrig darstellen. Erst die sklavische Nachahmung, die Ausbeutung fremder Werbemaßnahmen oder die Ausbeutung des fremden Rufs wird wettbewerbswidrig. Selbst der sogenannte Vorsprung durch Rechtsbruch, also der Verstoss gegen sonstige Normen, kann zu einer Wettbewerbswidrigkeit führen. Zwar soll ein Verstoss gegen wertneutrale Vorschriften nicht genügen, dennoch bildet der Vorsprung durch Rechtsbruch eine der häufigen Wettbewerbsverstösse.

Der Claim

Die Ergebnisse entscheiden. Einen vorhandenen Claim zu rekonstruieren fällt leicht; die Entwicklung eines neuen Claims beginnt meist mit speziellen kunden- und leistungsorientierten Inhalten, die sich in der späteren Headline nicht mehr unmittelbar wiederfinden, sondern allenfalls assoziative Spuren hinterlassen.

Häufig sind die Ergebnisse dieser Tätigkeit ausser durch firmeninterne Geheimhaltung oder sklavische Nachahmung ungeschützt. Geringe Änderungen können bereits aus dem Schutzbereich des letztgenannten herausführen. Wer kann also die Ergebnisse nutzen, die aus einem pitch oder brainstorming hervorgegangen sind? Welche Möglichkeiten des kundenorientierten Schutzes existieren ?